ISBN: 88-8229-960-6
Il presente volume affronta il
fenomeno della crescente importanza del brand nel mercato, verificando se e in
che modo sia possibile applicare questo concetto anche nell'ambito delle
organizzazioni culturali.
Dopo una panoramica in merito ai
principali contributi accademici riguardo al tema della marca, vengono
delineati il significato, il ruolo e le peculiarità del cultural brand e vengono analizzate e approfondite le modalità di
applicazione delle strategie di brand management a tale specifico contesto.
Il percorso di indagine si
concentra sul brand museale e, in modo particolare, su quello dei teatri
lirici, fulcro dell’ analisi in quanto in tali organizzazioni culturali si è
riscontrato un ritardato interesse per le politiche di marca rispetto alle
organizzazioni museali. Ne vengono evidenziate le potenzialità in termini di
consumer-based brand equity, attraverso la rielaborazione dei più noti modelli
della letteratura accademica (Aaker, Keller, Predovic), e vengono presentati i
casi di maggior successo a livello internazionale, tra cui la Guggenheim
Foundation e la Royal Opera House di Sydney.
Per verificare il modello teorico
elaborato nel corso dell’indagine e per dare prova del vantaggio competitivo
che la valorizzazione del brand potrebbe garantire ai teatri lirici e alle
organizzazioni culturali in generale è stato analizzato il caso del brand “Gran
Teatro La Fenice”. Vengono dunque illustrati i tratti salienti del caso
veneziano, dalla sua identità di marca, agli aspetti giuridici, a quelli
gestionali e commerciali, fornendo a conclusione anche una valutazione
economica del brand.